La lealtad distribuida: por qué tus clientes no son fieles ni a tu cadena ni a las marcas que compran

El consumidor de hoy ya no se percibe a sí mismo como leal. Compara, optimiza beneficios y participa de varios programas de fidelización al mismo tiempo. Su lealtad no es exclusiva: está distribuida entre varias cadenas y varias marcas a la vez.

Esto podría leerse como una mala noticia para cualquier retailer. Pero también revela una oportunidad.

"La lealtad ya no puede pensarse como una adhesión automática ni como una consecuencia directa del afecto a la marca."

El consumidor que ya no se define como fiel

Un estudio regional reciente, realizado en cinco países de América Latina, encontró que el consumidor ya no se percibe a sí mismo como fiel a una marca, sino como un decisor empoderado: informado, selectivo y enfocado en maximizar valor.

La mayoría de los consumidores forma parte de múltiples programas de fidelización en simultáneo. No por indecisión, sino por estrategia propia: comparar y optimizar es, hoy, una forma de comprar inteligente.

"Los consumidores forman parte de múltiples programas en simultáneo, lo que refuerza la idea de una lealtad distribuida, no exclusiva."

El margen que esa lealtad distribuida puede desbloquear

En Europa, una palanca específica ha demostrado ser extraordinariamente efectiva para capturar parte de esa atención dispersa: la marca propia.

España lidera hoy la cuota de marca propia en Europa, con un histórico 55,3% del volumen vendido, apenas detrás de Portugal (57,2%) y Suiza (57,3%). La razón no es solo el precio: las cadenas obtienen entre 15% y 20% de margen con marcas de fabricante, frente a 25%-40% con sus propias marcas.

"La marca propia genera márgenes superiores y refuerza la fidelidad del cliente al crear diferenciación entre cadenas."

Para una cadena, cada punto de penetración de marca propia no es solo participación de mercado. Es margen adicional.

La oportunidad de decidir qué margen capturar

Esto abre una pregunta que pocos Directores Comerciales se hacen con la frecuencia que deberían: si los clientes están dispuestos a moverse hacia donde el incentivo los lleve, ¿qué productos elegís empujar?

La mecánica no está limitada a marca propia. Cualquier categoría o marca con mejor margen para la cadena puede ser la que reciba el incentivo adicional dentro de una estrategia de Marketing de Mejores Clientes. La decisión de qué guiar deja de ser un dato de catálogo y se convierte en una palanca activa de rentabilidad.

En lugar de esperar a que el cliente eventualmente descubra tu marca propia o tus productos de mayor margen, la estrategia correcta los pone directamente en su camino — en el momento en que ya está buscando una razón para probar algo distinto.

De la dispersión al descubrimiento

El desafío es que esos productos, para crecer, necesitan ser descubiertos. Y ahí la lealtad distribuida del shopper deja de ser un problema y se convierte en aliada: un consumidor que ya está acostumbrado a comparar y probar opciones es, también, un consumidor más dispuesto a descubrir algo nuevo si el incentivo es correcto.

Lo vimos en una campaña de Marketing de Mejores Clientes que implementamos en LATAM: al otorgar beneficios adicionales por la compra de determinadas marcas dentro de la mecánica de acumulación, más del 50% de los participantes eligió productos que no compraba habitualmente, simplemente por verlos señalizados en la góndola.

La misma dispersión que preocupa a los retailers fue lo que permitió que el cambio de hábito ocurriera tan rápido.

Si tus clientes ya no son fieles por default, la estrategia correcta no es lamentarlo. Es diseñar el incentivo que los haga elegir las marcas y categorías que más margen te dejan, justo en el momento en que ya están dispuestos a probar algo distinto.

Si te interesa explorar cómo una estrategia de Marketing de Mejores Clientes puede acelerar la adopción de tus productos de mayor margen, conversemos.