El cliente que te cuesta margen disfrazado de cliente activo

Hay un tipo de cliente que aparece en todos los reportes de ventas como "activo". Compra con frecuencia, genera transacciones, mueve volumen. Y sin embargo, le cuesta dinero a la cadena.

Son los “caza ofertas” llamados cherry picker. Y sabe exactamente lo que hace.

"El cherry picking proporciona a los clientes el acceso a una mayor parte del excedente del consumidor — más del 5% del mayor precio de mercado por artículo. Comparando ese ahorro con los márgenes netos de 1.5% a 2% de los supermercados, el cherry picking tiene efectos palpables sobre la rentabilidad por cliente."

— Fox & Hoch, Wharton School

Quién es y cómo opera

El estudio de Fox y Hoch, una de las investigaciones más citadas sobre comportamiento del shopper en retail, identificó tres tipos de consumidores: los fieles a una cadena (27% de la muestra), los que cambian de tienda ocasionalmente (55%) y los cherry pickers (18%).

Este último grupo visita dos o más tiendas el mismo día, al menos una vez al mes. Compra en cada una exactamente lo que está en oferta. Y se va.

En términos monetarios, los cherry pickers ahorraron $22.90 dólares respecto de los precios más altos en una misma salida de compras. Ese ahorro sale del margen de la cadena.

La aritmética que nadie quiere hacer

En cadenas latinoamericanas donde el ticket promedio apenas alcanza los $20, cada transacción genera menos de $0.60 de margen neto. Menos de lo que cuesta una llamada telefónica.

Ahora sumale el costo del producto gancho que atrajo al cliente — vendido deliberadamente por debajo de su costo para generar tráfico. Sumale el costo operativo de la transacción: personal de caja, energía, infraestructura. Sumale la parte proporcional de la inversión en comunicación de la oferta.

El resultado, en muchos casos, es negativo.

"Los precios de gancho solo se justifican si el cliente que llega a comprar ese producto también compra otros con margen. Si solo compra el producto en oferta y se va, la estrategia falla."

La trampa de usar ofertas para liquidar stock

Hay un uso legítimo de los precios de gancho: liquidar inventario que no rota. Un producto próximo a vencer, un modelo que ya tiene sucesor, una categoría con exceso de stock. En esos casos, vender con pérdida tiene sentido — es mejor recuperar algo que perderlo todo.

El problema es cuando esa lógica de liquidación se convierte en la estrategia comercial habitual. Cuando las ofertas no son una excepción sino el mecanismo principal para generar tráfico.

En ese momento, la cadena no está usando las ofertas para mover inventario obsoleto — está subsidiando el comportamiento del cherry picker con su propio margen. Y lo está haciendo semana tras semana, folleto tras folleto, sin medir cuánto le cuesta cada transacción de ese cliente que solo viene cuando hay descuento.

El inventario se liquida. El margen, también.

El cliente que realmente sostiene el negocio

En Latinoamérica, 7 de cada 10 clientes gastan menos de $100 al mes en una cadena. Pero el 10% de los mejores clientes gasta más de $250 al mes.

Con un margen neto del 2%, ese cliente de alto valor genera $5 de margen mensual — más de 12 veces lo que genera una transacción de ticket promedio.

Y si ese cliente aumenta un 20% su consumo — que es exactamente lo que logramos con una estrategia de Marketing de Mejores Clientes — su aporte al margen crece en la misma proporción. Sin necesidad de ningún producto gancho. Sin atraer cherry pickers. Sin erosionar margen.

"El reto para los minoristas consiste en encontrar el modo de conseguir ventas cruzadas — para que cuando la gente acuda a comprar el artículo en oferta, adquiera también otros bienes."

— Fox & Hoch

La pregunta que cambia la conversación

¿Cuánto de tu presupuesto comercial está destinado a atraer clientes que vienen solo por la oferta — y cuánto está destinado a profundizar la relación con el 10% que ya sostiene tu negocio?

El problema es que ese 10% es difícil de ver. Cuando la mayoría de los clientes de una cadena gasta menos de $100 al mes, el promedio aplana todo — y la dirección termina tomando decisiones pensando en el cliente típico, que en realidad es el cliente menos rentable.

Los mejores clientes, los que gastan 4 veces más que el promedio, no hacen ruido. No vienen por las ofertas. No aparecen en los picos de venta del folleto semanal. Pero son los que sostienen el negocio todos los meses, en silencio.

Identificarlos, entenderlos e invertir en ellos no es un ejercicio de marketing. Es una decisión financiera.

En nuestra experiencia en 14 países de LATAM, las cadenas que hacen esa pregunta y actúan en consecuencia no solo crecen más. Crecen mejor.

Si te interesa explorar cómo identificar y activar a los clientes que más valor generan para tu negocio, conversemos.

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Fuentes

• Fox, E.J. & Hoch, S.J. Cherry Picking: The Weapon of Choice for Price-Conscious Consumers. Wharton School, University of Pennsylvania. Publicadoen Journal of Marketing.

• Sintec Consulting. Costo de servir: contribución a la segmentación de clientes.

• FasterCapital. Precios líderes en pérdidas: cómo utilizar un producto de bajo precio para atraer clientes y vender más.

• Abasto. 4 secretos para usar precios de gancho. Análisis del uso y limitaciones de los loss leaders en retail.

• Modelos de Plan de Negocios. ¿Es rentable un supermercado? Datos de márgenes netos del sector.

• Datos propios Retailogic: ticket promedio y segmentación de clientes en 14 países de LATAM.